As medidas de Conan O'Brien para combater o desemprego

Quando Conan O'Brien quis lançar um site, no Inverno passado, ficou a saber que conanobrien.com estava fora de questão. Este endereço já tinha dono.

Com um emprego bem pago na NBC há cerca 20 anos, o site pessoal não era uma prioridade do apresentador. Mas eis que, em Janeiro, o seu contrato para apresentar o "The Tonight Show" terminou. Subitamente viu-se na necessidade de ter uma plataforma para comunicar. Registou-se noTwitter e, no mês passado, bastaram-lhe uns quantos tweets para quase esgotar a digressão em 30 cidades, que começa hoje, em Eugene, no Oregon.

O'Brien não se interessava pela internet, mas agora está a recuperar o tempo perdido. Vem juntar-se a muitos outros comunicadores que fizeram da web um instrumento de afirmação e referência pessoais, de autopromoção e vendas. Mas destaca-se da concorrência graças ao humor e à velocidade na captação de público. O'Brien tem até um despique no Twitter com Justin Bieber, un cantor de 16 anos com 1,75 milhões de seguidores, quase um milhão mais do que O'Brien.

Team Coco

Como conanobrien.com foi registado por um açambarcador de endereços online, os representantes de O'Brien optaram por Team Coco, uma das alcunhas que lhe foi dada pelos fãs. Trataram até da licença de utilização de elementos gráficos da autoria de um fã para figurarem no cartaz da digressão. O Teamcoco.com é, por enquanto, uma única página do humorista, mas à medida que a digressão ganhar alento, prevê-se que o site seja aumentado.

"Não fizemos a fogueira, limitámo-nos a atirar lenha aqui e acolá", diz um empregado de O'Brien que, tal como os restantes três que foram entrevistados para este artigo, pediu anonimato por não ter autorização de falar publicamente acerca da estratégia de Conan para a web.

O'Brien tem quase um milhão de fãs no grupo do Facebook "I'm With Coco", formado durante a sua quezília com a NBC e que é controlado pelos fãs. Em vez de assumir o controlo total do grupo, como em tempos pensou fazer, a equipa de O'Brien limitou-se a manter-se em contacto com os operadores das páginas e a acrescentar um link ou outro. Ainda assim, o website oficial de O'Brien encoraja os visitantes a tornarem-se fãs do grupo. Ao que parece, às vezes é melhor apanhar boleia de um público online do que tentar criar outro.

Durante algum tempo, a equipa de O'Brien pensou produzir um programa exclusivo na web - que, a acontecer, só poderia ser exibido quando o véu de silêncio imposto pela NBC for levantado: O'Brien não pode ser apresentador noutra rede até 1 de Setembro. Mas a equipa acabou por decidir que o modelo da internet, de baixo custo e de receitas relativamente fracas, não poderia apoiar o tipo de programa nocturno que estava habituada a produzir.

A Fox está em negociações com O'Brien para ele apresentar um programa nocturno. É difícil avaliar se as centenas de milhares de fãs online o ajudarão a obter um contrato mais vantajoso. Mas, se chegarem a um acordo, os produtores de O'Brien dizem que conseguiriam alargar a base de fãs e fazer um cruzamento entre a TV e a web.

Infoexcluído

"Poderíamos ser os primeiros a vencer esse fosso, se tivermos inteligência para embarcarmos nisso", declarou outro dos empregados de O'Brien. Conan, que foi apresentador do programa "Late Night" da NBC durante 16 anos, antes de passar para o "The Tonight Show" no ano passado, nunca foi um ás da internet. Tinha um site do programa, gerido pela NBC, mas nenhum site pessoal. Aliás, isso não é invulgar entre os humoristas da televisão: o jayleno.com é redireccionado para o nbc.com, jimmyfallon.com é um site de fãs, e tanto davidletterman.com como jimmykimmel.com são endereços detidos por açambarcadores. Os membros da equipa de O'Brien dizem que tinham a vaga sensação de que deveriam criar um site pessoal para o comediante, mas que só avançaram depois de O'Brien ter rejeitado o plano da NBC de mudar o "Tonight" para as 00h05.

"É o tipo de mudança que só acontece quando se é forçado a isso", disse um amigo de O'Brien. "Daí pode surgir uma genuína criatividade."

Os produtores de O'Brien começaram a aperceber-se de que havia uma substancial adesão online depois de o plano da NBC de passar o programa para depois da meia-noite ter sido objecto de uma fuga de informação para os meios de comunicação. Quando os índices de audiência de O'Brien na televisão começaram a subir acentuadamente, a equipa perguntava a si própria de onde viriam os novos telespectadores e acabou por chegar à conclusão de que a web estava a ajudar. A última edição do programa de O'Brien foi vista por 10,3 mil milhões de pessoas, a maior audiência de sempre do humorista.

Com a ajuda do seu produtor-executivo, Jeff Ross, e de amigos pessoais, O'Brien inscreveu-se no Twitter em fins de Fevereiro. Ao princípio, os novos fãs online chegavam às centenas por minuto e a decisão do apresentador de acompanhar apenas uma pessoa, Sarah Killen, do Michigan, que tem o pseudónimo de LovelyButton no Twitter, gerou dias e dias de cobertura mediática. Um tweet típico de O'Brien, na semana passada: "Estou baralhado com o novo formulário do recenseamento. Não há uma opção 'branquinho copo de leite'."

Os executivos da NBC - que limitaram as aparições de O'Brien nos meios de comunicação, no âmbito do acordo de cessação de contrato com a estação - fizeram saber que estavam a ler os tweets dele, mas não chegaram a dar o passo extremo de lhe bloquearem o acesso ao Twitter, segundo duas pessoas ao corrente do assunto.

O anúncio da digressão, feito no Twitter no início de Março, foi planeado com dias de antecedência. Para a equipa de O'Brien, constituía uma espécie de teste. Vários membros da equipa foram a casa de O'Brien quando ele enviou a primeira mensagem, que dizia: "Olá internet: estou a caminho da vossa cidade." A página da teamcoco.com, com as datas e localidades da digressão, foi rapidamente inundada por visitantes e quase todos os espectáculos se esgotaram em poucas horas.

"Foi magistralmente bem feito", diz Geof Wills, presidente da Live Nation Comedy, entidade que promove algumas das datas. Wills diz que ficou surpreendido com o êxito que uma abordagem de comunicação tão pouco ortodoxa teve na venda de bilhetes. A equipa não recorreu a mais nenhum veículo publicitário.

Revolução O'Brien

Claro que "parte disso se deve ao facto de ele ser uma enorme estrela", diz Wills. Seja como for, Wills perguntava a si próprio, alguns dias mais tarde: "Será que isto não vai arrasar as tradicionais campanhas publicitárias, tornando-as obsoletas? Vai ser um caso de estudo interessante."

Mas o Twitter é apenas uma pequena parte da estratégia concebida para a web. Em breve, o teamcoco.com vai acrescentar um blogue sobre a digressão, da autoria de Aaron Bleyaert, que antigamente era bloguista no site de "The Tonight Show". "Estou a pensar roubar um saleiro num restaurante de cada cidade que visitarmos; e vou tentar encontrar a coisa mais pirosa possível de cada cidade e fazer disso assunto de posting! Parece- -lhes bem?" perguntou Bleyaert aos leitores do seu blogue pessoal, na semana passada.

Talvez a melhor demonstração do grau com que O'Brien adoptou o seu universo de fãs online tenha contornos gráficos. A digressão está a reutilizar uma imagem famosa na internet, a de um O'Brien heróico, de cabelo ruivo em chamas, frente a uma bandeira dos EUA. A imagem foi produzida por Mike Mitchell, um artista de Los Angeles, como demonstração de apoio ao humorista em Janeiro e tornou-se imediatamente um êxito retumbante.

Dias depois de O'Brien ter assinado o contrato de cessação respeitante ao programa "Tonight", a equipa dele entrou em contacto com Mitchell e disse que queria que a ilustração Coco fosse o emblema da digressão. Acertaram um acordo de licenciamento e Mitchell diz que O'Brien lhe telefonou a agradecer. Lembra-se de Conan ter dito, a rir: "Gosto de qualquer coisa onde apareça a minha cara e com 'Conan' em letras garrafais."

Para isso, nada melhor do que um site na web.